86 % der Beschäftigten erhalten Benefit-Angebote, 90 % der HR-Teams bauen aus. Was Marken über den wachsenden DACH-Benefits-Markt wissen sollten.
Wenn Marketingverantwortliche über Kanäle nachdenken, fallen ihnen Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Marktplätze und Influencer ein. Der Markt für Mitarbeiter-Benefits taucht in dieser Aufzählung selten auf – obwohl er in den letzten Jahren zu einem der verlässlichsten Zugänge zu berufstätigen Konsumenten im DACH-Raum geworden ist.
Die Grundzahlen zeigen, warum sich ein zweiter Blick lohnt. Rund 86 Prozent der deutschen Arbeitnehmenden erhalten inzwischen Benefit-Angebote ihres Arbeitgebers, mit steigender Tendenz. Und der Ausbau hält an: 90 Prozent der HR-Verantwortlichen wollen ihr Benefits-Portfolio in den nächsten zwei Jahren erweitern. Für Marken bedeutet das einen wachsenden Pool an Arbeitgebern, die aktiv nach attraktiven Angeboten für ihre Belegschaft suchen.
Dieser Artikel ordnet den Markt für Marken ein: wie er strukturiert ist, warum er wächst und welche Rolle eine Marke darin spielen kann.
Der DACH-Benefits-Markt hat sich in den letzten Jahren spürbar professionalisiert. Wo Unternehmen früher einzelne Vergünstigungen mühsam selbst verwalteten, bündeln heute digitale Plattformen das Angebot und machen es Mitarbeitenden über eine einzige Oberfläche zugänglich.
Grob lassen sich zwei Typen unterscheiden. Auf der einen Seite stehen Plattformen, die steueroptimierte Sachleistungen verwalten – Essenszuschüsse, Mobilitätsbudgets, Sachbezüge und Ähnliches. Auf der anderen Seite stehen Rabatt- und Angebotsplattformen, die den Mitarbeitenden exklusive Konditionen bei einer breiten Auswahl von Marken verschaffen. Für Konsummarken ist vor allem der zweite Typ relevant: Hier werden sie selbst zum Angebot.
Ein wichtiger Treiber der Professionalisierung: Digitale Plattformen erlauben heute auch kleinen und mittleren Unternehmen eine einfache, verwaltungsarme Nutzung. Damit vergrößert sich die Zahl der teilnehmenden Arbeitgeber – und mit ihr die erreichbare Zielgruppe für Marken.
Das Wachstum ist kein Zufall, sondern das Ergebnis mehrerer sich verstärkender Kräfte.
Für Marken ist die Konsequenz erfreulich: Ein wachsender Markt bedeutet mehr teilnehmende Arbeitgeber, mehr erreichbare Mitarbeitende und damit einen Kanal, dessen Reichweite eher zu- als abnimmt.
Für eine Konsummarke gibt es im Benefits-Markt eine klare Position: die des attraktiven Angebots, das ein Arbeitgeber seinen Mitarbeitenden bereitstellen möchte. Je besser das Angebot zum Alltag berufstätiger Menschen passt – ob Mode, Ernährung, Reisen, Wohnen oder Wellness –, desto größer der Hebel.
Über eine Plattform wie FutureBens erreichen hunderte Marken die Mitarbeitenden zahlreicher Arbeitgeber im DACH-Raum – etablierte Top Brands ebenso wie nachhaltig orientierte Pioneer Brands. Die Marke wird Teil eines kuratierten Angebots, das Arbeitgeber ihren Mitarbeitenden ohne jeglichen Aufwand zur Verfügung stellen. Für die Marke entsteht daraus planbare Reichweite bei einer kaufkräftigen Zielgruppe in einem vertrauensvollen Umfeld.
Der Reiz liegt darin, früh dabei zu sein. Ein wachsender Markt belohnt Marken, die sich positionieren, bevor der Kanal überlaufen ist – ähnlich wie frühe Präsenz auf einer neuen Plattform, solange die Aufmerksamkeit noch nicht teuer erkauft werden muss.
Bei der Einordnung des Benefits-Markts helfen ein paar Leitfragen: Wie groß und wie relevant ist die erreichbare Zielgruppe für das eigene Angebot? Findet die Sichtbarkeit in einem geschützten, kuratierten Umfeld statt? Und wie hoch ist der Aufwand, um teilzunehmen?
Ein guter Kanal erreicht eine passende, kaufkräftige Zielgruppe in einem markenschonenden Rahmen bei geringem Aufwand. Der DACH-Benefits-Markt erfüllt diese Kriterien für viele Konsummarken – und wächst weiter, was ihn zu einem der interessanteren unter den weniger offensichtlichen Marketingkanälen macht.
Der Markt für Mitarbeiter-Benefits ist größer und dynamischer, als sein niedriges Profil in Marketingkreisen vermuten lässt. Mit 86 Prozent der Beschäftigten, die bereits Benefit-Angebote erhalten, und einem klaren Ausbautrend bei den Arbeitgebern ist er ein wachsender Zugang zu berufstätigen Konsumenten im DACH-Raum. Marken, die ihn früh und richtig besetzen, sichern sich Reichweite in einem Umfeld, das ihren Wert schützt statt ihn zu verwässern.
Möchten Sie wissen, welche Rolle Ihre Marke im DACH-Benefits-Markt spielen kann? Erfahren Sie mehr über eine Partnerschaft mit FutureBens.
Wie groß ist der Mitarbeiter-Benefits-Markt im DACH-Raum?
Rund 86 Prozent der deutschen Arbeitnehmenden erhalten Benefit-Angebote ihres Arbeitgebers, Tendenz steigend. 90 Prozent der HR-Verantwortlichen planen, ihr Portfolio in den nächsten zwei Jahren auszubauen.
Welche Arten von Benefits-Plattformen gibt es?
Grob zwei: Plattformen für steueroptimierte Sachleistungen (Essenszuschuss, Mobilität, Sachbezug) und Rabatt- bzw. Angebotsplattformen, die Mitarbeitenden exklusive Markenkonditionen verschaffen. Für Konsummarken ist vor allem der zweite Typ relevant.
Warum wächst der Benefits-Markt?
Drei Kräfte: der Wettbewerb um Fachkräfte, die steuerliche Effizienz vieler Benefits gegenüber Gehaltserhöhungen und die Digitalisierung, die auch kleineren Arbeitgebern die Teilnahme ermöglicht.
Welche Rolle spielt eine Marke in diesem Markt?
Die des attraktiven Angebots, das Arbeitgeber ihren Mitarbeitenden bereitstellen. Besonders wirksam für Konsummarken, deren Angebot zum Alltag berufstätiger Menschen passt.