86 % der Beschäftigten erhalten Benefit-Angebote ihres Arbeitgebers. So nutzen Marken diesen wachsenden Kanal, um kaufkräftige Zielgruppen zu erreichen.
Während Marken viel Energie in Suchmaschinen, Social Media und Influencer stecken, ist im Hintergrund ein anderer Kanal gewachsen – fast unbemerkt von der Marketingabteilung, dafür umso präsenter im Alltag der Zielgruppe: die Benefit-Angebote, die Arbeitgeber ihren Mitarbeitenden zur Verfügung stellen.
Die Zahlen sprechen für sich. Rund 86 Prozent der deutschen Arbeitnehmenden erhalten von ihrem Unternehmen Benefit-Angebote, Tendenz steigend. Und der Markt wächst weiter: 90 Prozent der HR-Verantwortlichen planen, ihr Benefits-Portfolio in den nächsten zwei Jahren auszubauen. Für Marken heißt das: Eine wachsende Zahl von Arbeitgebern sucht aktiv nach attraktiven Angeboten für ihre Mitarbeitenden – und wer als Marke dort präsent ist, erreicht deren Belegschaft direkt.
Das ist die Grundidee des sogenannten B2B2C-Marketings: Eine Marke (Business) erreicht Endkunden (Consumer) nicht direkt, sondern über ein zwischengeschaltetes Unternehmen (Business) – in diesem Fall den Arbeitgeber. Der Arbeitgeber öffnet die Tür zu seiner Belegschaft, die Marke liefert das Angebot.
Auf den ersten Blick wirkt es umständlich, Kunden über deren Arbeitgeber zu erreichen statt direkt. Genau dieser Umweg ist aber der Vorteil.
Der entscheidende Unterschied liegt in der Ökonomie. Klassische Online-Werbung funktioniert nach dem Auktionsprinzip: Reichweite wird pro Klick versteigert und wird mit jedem neuen Wettbewerber teurer. Ein Angebot über Arbeitgeber koppelt die Reichweite dagegen an eine feste Nutzerbasis – die Belegschaften der teilnehmenden Unternehmen.
Dazu kommt der Unterschied im Umfeld. Offene Werbeplattformen sind ein lauter, überfüllter Raum, in dem jede Marke um dieselbe Aufmerksamkeit kämpft. Ein Benefit-Portal ist ein geschlossener, kuratierter Rahmen – die Marke steht nicht neben Dutzenden konkurrierenden Anzeigen, sondern in einer überschaubaren Auswahl geprüfter Angebote.
Und schließlich der Aspekt des Markenschutzes. Wer Rabatte breit über offene Kanäle streut, riskiert, den eigenen Markenwert zu verwässern und die Marke in eine reine Preis-Ecke zu drängen. Ein geschlossenes Umfeld begrenzt, wer die Konditionen sieht – die Vergünstigung erreicht die gewünschte Zielgruppe, ohne die allgemeine Preiswahrnehmung zu beschädigen.
Konkret funktioniert es so: Eine Plattform bündelt die Angebote vieler Marken und stellt sie den Mitarbeitenden zahlreicher Arbeitgeber zur Verfügung. Der Arbeitgeber bietet das Ganze als Benefit an – kostenlos und ohne jeglichen Aufwand. Die Mitarbeitenden entdecken exklusive Konditionen, die Marken erhalten Zugang zu einer attraktiven Zielgruppe.
Über FutureBens etwa erreichen hunderte Marken – von etablierten Top Brands bis zu nachhaltig orientierten Pioneer Brands – die Mitarbeitenden zahlreicher Arbeitgeber im DACH-Raum. Für die Marke entsteht daraus ein Kanal, der planbare Reichweite bei einer kaufkräftigen Zielgruppe liefert, ohne die Auktionslogik der offenen Werbeplattformen und ohne den Markenwert über offene Rabattschlachten aufs Spiel zu setzen.
Für Pioneer Brands mit nachhaltigem oder sozialem Anspruch hat der Kanal einen zusätzlichen Reiz: Das Benefit-Umfeld erreicht ein Publikum, das Wert auf verantwortungsvolle Marken legt – und stellt die Marke in einen Kontext, der zu ihrer Haltung passt.
Nicht jede Marke profitiert gleichermaßen. Am stärksten wirkt der Kanal für Konsummarken mit einem Angebot, das für berufstätige Menschen im Alltag relevant ist – von Mode über Ernährung und Reisen bis zu Wohnen und Wellness. Je breiter die Belegschaften als Zielgruppe passen, desto größer der Hebel.
Auch für Marken, die neue Zielgruppen erschließen wollen, ohne ihr Werbebudget in immer teurere Klickpreise zu stecken, ist der Kanal interessant. Und für Marken, die ihren Markenwert schützen und Rabatte gezielt statt breit gestreut ausspielen möchten, bietet das geschlossene Umfeld genau den Rahmen, den offene Plattformen nicht leisten können.
Employee-Benefits sind längst nicht mehr nur ein HR-Thema. Sie sind ein gewachsener, weiterhin wachsender Marketingkanal, über den Marken eine berufstätige, kaufkräftige Zielgruppe in einem vertrauensvollen, geschützten Umfeld erreichen. Wer diesen Kanal früh besetzt, sichert sich Reichweite, die nicht mit jedem neuen Wettbewerber teurer wird – und einen Vertrauensvorschuss, den offene Werbung nicht bieten kann.
Möchten Sie wissen, wie Ihre Marke die Mitarbeitenden zahlreicher Arbeitgeber im DACH-Raum erreicht? Erfahren Sie mehr über eine Partnerschaft mit FutureBens.
Was bedeutet B2B2C-Marketing für Marken?
Business-to-Business-to-Consumer: Eine Marke erreicht Endkunden nicht direkt, sondern über ein zwischengeschaltetes Unternehmen – etwa einen Arbeitgeber, der seinen Mitarbeitenden das Markenangebot als Benefit zur Verfügung stellt.
Warum sind Mitarbeiter-Netzwerke als Marketingkanal attraktiv?
Die Zielgruppe ist berufstätig und kaufkräftig, das Angebot kommt mit dem Vertrauensvorschuss des Arbeitgebers, und die Reichweite unterliegt nicht der teuren Auktionslogik offener Werbeplattformen.
Verwässert ein Rabattangebot über Arbeitgeber meinen Markenwert?
Nein – im Gegenteil. Ein geschlossenes Benefit-Umfeld begrenzt, wer die Konditionen sieht. Die Vergünstigung erreicht die gewünschte Zielgruppe, ohne die allgemeine Preiswahrnehmung der Marke zu beschädigen.
Für welche Marken eignet sich der Kanal?
Vor allem für Konsummarken, deren Angebot für berufstätige Menschen im Alltag relevant ist – etwa aus Mode, Ernährung, Reisen, Wohnen oder Wellness – sowie für Marken, die neue Zielgruppen erschließen und ihren Markenwert schützen wollen.