Berufstätige mit regelmäßigem Einkommen gezielt erreichen – ohne teures Targeting. Warum Mitarbeiter-Netzwerke ein unterschätzter Marketingkanal für Marken sind.
Reichweite ist billig. Die richtige Reichweite ist teuer. Jede Marke kann für wenig Geld Millionen Impressionen kaufen – die Frage ist nur, wie viele davon Menschen erreichen, die tatsächlich kaufen können und wollen. Genau hier verbrennen Werbebudgets: nicht an zu wenig Reichweite, sondern an Streuverlust.
Der Grund liegt in der Funktionsweise offener Werbeplattformen. Wer eine kaufkräftige, berufstätige Zielgruppe präzise ansteuern will, muss dafür immer tiefer ins Targeting investieren – und selbst dann bleibt viel Unschärfe. Datenschutzänderungen haben das Targeting zusätzlich ungenauer gemacht. Man zahlt für Reichweite, von der ein erheblicher Teil an der eigentlichen Zielgruppe vorbeigeht.
Es gibt einen Kanal, der dieses Problem an der Wurzel löst – indem die Zielgruppe bereits vordefiniert ist, bevor die erste Ansprache stattfindet: Mitarbeiter-Netzwerke über Arbeitgeber.
Wer über den Arbeitgeber erreicht wird, hat eine Eigenschaft, die im offenen Werbemarkt teuer erkauft werden muss: ein regelmäßiges Einkommen. Berufstätige sind per Definition kaufkräftig – sie haben ein verlässliches Budget für Konsum. Das ist genau die Zielgruppe, die die meisten Konsummarken suchen und für die sie im offenen Markt am meisten zahlen.
Dazu kommt eine Reihe weiterer Qualitäten. Die Zielgruppe ist über den Arbeitgeber klar umrissen und damit ohne aufwändiges Targeting erreichbar. Sie befindet sich in einem seriösen, positiv besetzten Kontext. Und sie erlebt das Markenangebot als Wertschätzung, nicht als Werbeunterbrechung. Kein offener Werbekanal liefert diese Kombination.
Im offenen Werbemarkt versucht man, eine Zielgruppe über Signale zu rekonstruieren: Interessen, demografische Merkmale, Verhaltensmuster. Das ist immer eine Annäherung – und mit jedem Filter, der die Zielgruppe schärft, steigt der Preis.
Über ein Mitarbeiter-Netzwerk ist die Zielgruppe dagegen bereits definiert: berufstätige Menschen, erreicht über ihren Arbeitgeber. Man muss sie nicht aus Datensignalen zusammensetzen, sondern erreicht sie direkt. Das eliminiert einen Großteil des Streuverlusts, für den man im offenen Markt bezahlt.
Der ökonomische Effekt ist erheblich. Statt für breite Reichweite mit hohem Streuverlust zu zahlen, erreicht man eine überschaubare, aber passgenaue Gruppe. Nicht mehr Reichweite um jeden Preis, sondern die richtige Reichweite zu kalkulierbaren Konditionen.
Das Prinzip ist unkompliziert. Ein Arbeitgeber stellt seinen Mitarbeitenden eine Plattform mit exklusiven Markenangeboten bereit – als Benefit, kostenlos und ohne jeglichen Aufwand. Für die teilnehmenden Marken entsteht daraus ein direkter Zugang zu den Belegschaften.
Über FutureBens erreichen hunderte Marken – von etablierten Top Brands bis zu nachhaltig orientierten Pioneer Brands – die Mitarbeitenden zahlreicher Arbeitgeber im DACH-Raum. Für die Marke bedeutet das: Zugang zu einer berufstätigen, kaufkräftigen Zielgruppe, ohne den Umweg über teures Targeting und ohne den Streuverlust offener Werbekanäle.
Für Pioneer Brands mit nachhaltigem Anspruch kommt ein weiterer Vorteil hinzu: Die Zielgruppe im Benefit-Umfeld legt oft Wert auf verantwortungsvolle Marken – die Marke trifft also nicht nur auf Kaufkraft, sondern auf eine passende Haltung.
Am stärksten wirkt der Kanal für Konsummarken, deren Angebot für berufstätige Menschen im Alltag relevant ist. Wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, die zum Leben von Menschen mit regelmäßigem Einkommen passen, findet hier eine Zielgruppe mit geringem Streuverlust.
Ebenso interessant ist der Kanal für Marken, die ihr Marketingbudget effizienter einsetzen wollen. Wer merkt, dass immer mehr Geld in immer feineres Targeting fließt, ohne dass die Trefferquote entsprechend steigt, findet in einem vordefinierten Zielgruppen-Kanal eine strukturelle Alternative.
Das teuerste Problem im Marketing ist nicht fehlende Reichweite, sondern Streuverlust. Mitarbeiter-Netzwerke lösen es, indem sie die Zielgruppe vordefinieren, statt sie teuer aus Datensignalen zu rekonstruieren: berufstätige, kaufkräftige Menschen, erreicht in einem vertrauensvollen Umfeld über ihren Arbeitgeber. Für Marken, die die richtige Reichweite statt bloß viel Reichweite suchen, ist das ein Kanal, der mehr Aufmerksamkeit verdient, als er bislang bekommt.
Möchten Sie eine berufstätige, kaufkräftige Zielgruppe ohne Streuverlust erreichen? Erfahren Sie mehr über eine Partnerschaft mit FutureBens.
Warum sind Mitarbeiter-Netzwerke eine kaufkräftige Zielgruppe?
Wer über den Arbeitgeber erreicht wird, hat per Definition ein regelmäßiges Einkommen. Diese Kaufkraft muss im offenen Werbemarkt teuer über Targeting angesteuert werden – im Mitarbeiter-Netzwerk ist sie bereits gegeben.
Was ist der Unterschied zu Zielgruppen-Targeting bei Online-Werbung?
Beim Online-Targeting wird die Zielgruppe aus Datensignalen rekonstruiert – eine teure Annäherung mit Streuverlust. Über ein Mitarbeiter-Netzwerk ist die Zielgruppe bereits definiert und wird direkt erreicht.
Reduziert dieser Kanal wirklich den Streuverlust?
Ja. Weil die Zielgruppe über den Arbeitgeber vordefiniert ist, entfällt ein Großteil der Unschärfe, für die man im offenen Werbemarkt bezahlt. Man erreicht eine passgenaue statt einer breit gestreuten Gruppe.
Für welche Marken eignet sich der Kanal?
Vor allem für Konsummarken mit alltagsrelevanten Angeboten für Berufstätige – und für Marken, die ihr Budget effizienter einsetzen wollen, statt es in immer feineres Targeting mit sinkender Trefferquote zu stecken.